RELATIONSHIP
MARKETING: Membangun Keunggulan Bersaing Melalui Positioning – Branding
–Diferensiasi
Posting : Habibi Malik, S.Ikom
Relationship
marketing
merupakan paradigma yang berkembang pesat pada saat ini, karena para pelaku
bisnis menyadari bahwa untuk mengembangkan dan mempertahankan suatu bisnis,
tidak hanya dengan mendapat customer
yang banyak tetapi juga bagaimana caranya memeliharanya
dan mempertahankan customer
tersebut sehingga loyal terhadap perusahaan.
Perusahaan yang mempunyai konsumen loyal akan memberikan manfaat besar
dalam bentuk repeat buying dan
memberikan rekomendasi kepada konsumen lain. Tiga konsep manajemen pemasaran penting
yang dapat mendukung implementasi relationship
marketing yaitu melalui Positioning-Branding-Diferensiasi.
Positioning
Tingginya tingkat persaingan dan begitu banyaknya informasi mengenai produk dan jasa dapat
menyebabkan melemahnya positioning suatu organisasi dibenak konsumen. Konsep
mengenai positioning pertama kali diperkenalkan oleh Ries dan Trout (2001), “Positioning starts with a product. A piece of merchandise, a service,
a company, an institution or even person, but positioning is not what you do to
product. Positioning is what you do to the mind of aspects”. Menurut Kotler dan Keller
(2009) posisi produk
merupakan seperangkat rumit atas persepsi, kesan dan perasaan konsumen terhadap
produk dan jasa tertentu dibandingkan
dengan produk pesaing. Untuk itu perlu dilakukan langkah strategis untuk dapat
menciptakan positioning yang kuat dibenak konsumen. Positioning berkontribusi
terhadap penciptaan keunggulan bersaing yang strategik bagi suatu organisasi
seperti yang dinyatakan oleh Bradley(2010), positioning is
close related to the deductive process, because it is the result in the mind of
customer, or key stakeholder. Positioning contributes to the competitive
advantage. Jadi jika suatu organisasi tidak dianggap penting dimata
konsumen, kelangsungan hidupnya dapat terancam.
Konsep positioning ini menjawab pertanyaan penting yaitu how can business position is offered so
that customers in the target market perceive it as providing the desired
benefits, thereby giving it an advantage over current and potential
competitors. Artinya untuk mengetahui bagaimana positioning di pasar diperlukan
pemahaman mengenai “ who is customer”
buying criteria “ dan “ how
competitor performance”. Untuk itu perlu dilakukan analisis mengenai
kekuatan dan keunggulan pesaing, sehingga dapat diketahui bagaimana posisi setiap pesaing dimata yang dipersepsikan
dibenak konsumennya.
Organisasi dituntut untuk
dapat menciptakan positioning yang
efektif, jika tidak maka dapat membingungkan konsumen. Jika dirasakan perlu
organisasi melakukan repositioning
seperti yang dikemukakan oleh Bradley, 2010, Mc Carthy, Perrelaut J.R, William D, 2013 Some companies reposition
to take market share from competitors represent a deliberate attempt to attack
other company’s product or service, while others do it to avoid direct
competition by moving into alternative market segments which are attractive. Repositioning
usually occur because of declining and stagnant sales or because of
anticipating opportunities in other market position. Organisasi perlu melakukan reposisi terhadap produk/jasanya untuk
memenuhi ‘emerging needs/wants”,ini memerlukan re-targeting kepada konsumen baru. Tetapi re-positioning ini bukan merupakan sesuatu yang mudah dan bisa
membahayakan organisasi seperti yang dinyatakan Bradley (2010) there are dangers in
repositioning, especially when the company moves too far from the original position.
A repositioning strategy should not confuse the consumer. Repositioning is
often difficult to accomplish because of entrenched perceptions about attitudes
toward products and services.
Al Ries dan jack Trout (2001) menyatakan
bahwa keberhasilan organisasi adalah “menciptakan sesuatu dibenak konsumen dan
fokus produk/jasa ”. Untuk itu organisasi harus secara efektif memposisikan
produk/jasanya dalam persepsi konsumennya. Keberhasilan positioning sangat
tergantung pada bagaimana organisasi
secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada
target sasarannya. Rambat (2009)
menyatakan bahwa positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki
jendela otak konsumen, agar produk/jasa/merek/nama organisasi mengandung arti tertentu yang dalam beberapa
segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/jasa/merek/nama organsasi lain
dalam bentuk hubungan assosiatif.
Sehubungan dengan strategi komunikasi, maka positioning
harus didukung oleh pernyataan positioning yang mencerminkan citra dalam bentuk
hubungan assosiatif yang mencerminkan karakter produk dan jasa. Untuk
mengembangkan pernyataan positioning ada beberapa cara yaitu memposisikan
produk berdasarkan atribut, perbedaan produk/jasa, manfaat, pemakaian, kategori
produk, pesaing dan imajinasi.
Untuk memperkuat positioning, organisasi perlu melakukan
cara-cara untuk menonjolkan diri melalui
diferensiasi tawarannya dengan membangun sejumlah keunggulan bersaing yang
menarik perhatian konsumen. Kotler dan Keller (2009)
menyatakan diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang
berarti untuk membedakan tawaran organisasi dengan tawaran pesaing. Organisasi
dapat mendiferensiasikan tawarannya dengan membangun brand yang kuat yang
terefleksi melalui produk, pelayanan dan personalia.
Brand
Brand merupakan
kekayaan perusahaan yang sangat bernilai. Hal penting perlu dipahami bahwa
brand mempunyai arti mendalam yang tidak hanya
sekedar “a logo, slogan, catchy
saying, mission statement atau publicity
campaign”. Tetapi brand adalah
kepercayaan dan kredibilitas perusahaan. kedua hal itu sangat penting
dipahami oleh para pelaku bisnis karena secara nature manusia mau terikat secara emotional dengan seseorang
seperti sahabat, kekasih karena ada kesamaan value dan perilaku sehingga dapat menciptakan strong
relationship untuk memperkuat brand
preference dalam benak konsumen dan menciptakan lasting loyalty.
Menciptakan brand yang sukses perlu
proses yang sama dimana perusahaan harus menciptakan emotional brand dengan konsumen. Ingat bahwa brand 70% emosional
dan 30% logical. Karen Post (pada AAker, 2010) mengemukakan “A
brand as a Brain Tattoo is a psychological impression of value-based emotions,
lodged on the mind of a buyer or prospect”.
Untuk memenangkan mind share konsumen perusahaan harus dapat menciptakan sesuatu yang bersifat
personal, intimate value oleh karena
itu pelaku bisnis harus mengembangkan brand strategi secara hati-hati.
Untuk dapat membangun brand yang tangguh atas dasar konsepsi emotional brand
maka aspek relationship menjadi hal penting. Bahwa keberhasilan bisnis harus
didukung oleh aktivitas yang tidak hanya sekedar transaksi jual dan beli tetapi
lebih dari itu, bahwa membina good
relationship untuk dapat menciptakan
loyalitas merek adalah “where the
gold is”. Dimana tingkatan loyalitas konsumen tidak hanya berada pada
posisi satisfied buyer yaitu pembeli
yang puas tetapi sampai pada committed
buyer. Aaker (2010) menyatakan committed buyer
adalah pelanggan yang setia, mempunyai kebanggaan dalam menemukan dan menjadi pelanggan dari
suatu merek. Pada saat ini committed
buyer untuk beberapa produk/jasa membentuk komunitas yang menjadi wadah
bagi mereka untuk bersosialisasi dan
berdiskusi untuk saling mendapatkan informasi. Untuk itu perusahaan harus mengarahkan dan mengembangkan strategi branding
dengan cara: memahami siapa yang menjadi konsumen (knowing your customer), menawarkan
produk/jasa yang unik (unique Product),
memberikan pengalaman (deliver great
experience) kepada konsumen dan mengkomunikasikan brand (Communicate brand).
Diferensiasi
Diferensiasi berkontribusi dalam mengembangkan keunggulan
bersaing, sehinggal organisasi perlu mengembangkan strategi diferensiasi yang
efektif. Aaker (2010) menyatakan bahwa
keberhasilan diferensiasi harus mengandung tiga karakteristik yaitu: generate product value, provide perceive
value dan be difficult to copy. Jadi strategi diferensiasi yang berhasil
jika dapat memberikan value (nilai) kepada konsumen. Perbedaan diperlukan
antara nilai yang diharapkan dan yang dirasakan. Nilai menjadi important point of differentiation
dilihat dari perspektif konsumen yang dapat memperkuat branding menjadi lebih
berarti, dipercaya dan selalu diingat oleh konsumen. Kemudian diferensiasi
harus mengandung arti sulit untuk ditiru sehingga dapat digunakan secara sustainable. Untuk itu organsisasi harus
melakukan investasi yang optimal dibidang penelitian dan pengembangan. Selanjutnya Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa dalam
mengembangkan diferensiasi perlu hati-hati karena tidak semua perbedaan meaningful. Untuk itu diferensiasi yang
efektif dikembangkan jika memenuhi kriteria: penting, mempuyai keunikan/kas,
unggul sulit ditiru, dapat dikomunikasikan, profitable dan harga terjangkau.
Pembahasan
Positioning dan
diferensiasi yang kuat akan memperkokoh brand
organisasi. Brand merupakan kekayaan
institusi/perusahaan yang sangat bernilai. Hal penting perlu dipahami bahwa brand mempunyai arti mendalam yang tidak
hanya sekedar “a logo, slogan, catchy saying, mission statement atau publicity
campaign”. tetapi brand
adalah kepercayaan dan kredibilitas
institusi/perusahaan. Lebih dari itu merek adalah janji institusi/perusahaan untuk
secara konsisten memberikan features,
benefits dan service kepada para stakeholders.
Dan janji inilah yang membuat mereka
mengenal merek satu institusi lebih dari merek yang lain. Kenyataannya,
sekarang ini karakteristik unik dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan
merek-merek yang bersifat membedakan (different)
sehingga memperkuat brand image
perusahaan/institusi. Untuk mengkomunikasikan brand image kepada stakeholders
dapat dilakukan melalui kegiatan pemasaran seperti promosi (iklan, publisitas),
harga, distribusi suatu produk/jasa yang ditawarkan. Stakeholders memperoleh informasi mengenai merek satu institusi
berasal dari: sumber pribadi, komersial, umum dan pengalaman lampau.
Berdasarkan
pengamatan, pada saat ini sedang terjadi perang merek antar perusahaan melalui penerapan
marketing mix yang sangat gencar dengan tujuan untuk membangun ekuitas merek
yang kuat. Ekuitas merek sangat mempengaruhi profitabilitas yang tinggi dan
revenue potensial dimasa yang akan datang. Ekuitas merek merupakan asset yang
paling penting sebagai dasar keunggulan bersaing yang berkesinambungan di era
global.
Secara umum,
ekuitas merek dapat menambah atau bahkan mengurangi nilai bagi para pengguna jasa dan bagi
institusi. Oleh karenanya agar bisa memberikan nilai, ekuitas merek harus
dikelola dengan memperhatikan dimensi-dimensi penting antara lain brand loyalty, name awareness, perceived
quality, asosiasi merek serta aset-aset merek yang lain. Untuk dapat membangun brand yang tangguh atas
dasar konsepsi ekuitas merek maka perlu mengelola ekuitas merek dan peranannya
dalam memberikan nilai bagi institusi. Diharapkan dengan memiliki ekuitas merek
yang kuat, akan dicapai firm equity yang
keberhasilannya dapat dilihat dari: pangsa pasar, penjualan, kepuasan stakeholders
dan profitabilitas institusi.
References
Aaker. A David dan Erich J, 2010, The Lure Of
Branding, Harvard Business Review.
Al Ries, Jack Trout, 2001, Positioning: The
Battle for your mind, Salemba 4, Jakarta
Kotler, Philip, dan KL. Keller, 2009, Marketing
Management, Person International, Prentice Hall- New Jersey, 14 Edition.
Bradley. Frank, (2010), Marketing
Management: Providing, Communicating, and Delivering Value, London Prentice
Hill. Third
Ed.
Mc Carthy. R. Jerome, Perrelaut JR, William
D, (2013), Basic Marketing: A Global
Mangarial Approach, Boston, Irwin, Mc Graw – Hill.
